O que funciona melhor em Remuneração Variável para vendas

O modelo de remuneração variável do seu time de vendas pode influenciar bastante o seu resultado.

Desde (quase) sempre, profissionais de vendas (gestores, vendedores, representantes) são remunerados por comissão – normalmente um percentual sobre o valor da venda. Durante muito tempo e até mesmo hoje há empresas que praticam a remuneração exclusivamente variável, sem fixo. Mas qual o melhor modelo?

Há várias possibilidades

Em primeiro lugar é preciso entender que, como quase tudo na vida, não há resposta 100% certa para todo mundo. Antes de pensar em revisitar ou implementar seu modelo de remuneração variável em vendas é preciso levar algumas coisas em consideração:

• CAC (custo de aquisição do cliente). Sim! A remuneração variável faz parte do seu custo de aquisição de cliente. Você precisa ter clareza de quanto isto é relevante no seu modelo de negócio.
• Prioridades estratégicas. Independente do modelo de remuneração em vendas, ele precisa estar alinhado às prioridades da empresa. Não faz sentido remunerar as vendas de todos os produtos da mesma forma quando você deseja/precisa que o produto A seja alavancado mais fortemente.
• Apetite de risco tanto da empresa quanto da equipe. Por exemplo: se você estabelece uma punição por mau desempenho, é preciso recompensar muito fortemente a superação da meta.

Definir qualquer política antes de pensar nestes aspectos pode te levar, como muitas empresas, a não usar a remuneração variável como forma de aceleração das vendas.

Antes de fazer as contas

Antes de abrir o Excel e se debruçar sobre as fórmulas, pare um pouco e pense. Se possível, discuta com seus sócios, diretores e até mesmo com profissionais mais experimentados do time. Falando rapidamente sobre os modelos mais usados

• Comissão de vendas. É o “pretinho básico” da remuneração variável. Assume-se um percentual sobre o total vendido. Toques de sofisticação são dados ao definir se a comissão será paga no faturamento ou no pagamento do cliente, se a comissão aumenta ou diminui conforme o volume de vendas ou atingimento de meta, entre outros. Mas, “bottom line”, é um custo variável dado em função da receita.
• Bônus. O modelo de bônus é um pouco diferente. Aqui você normalmente tem amarrações de resultado (receita bruta/líquida, quantidade vendida, etc…) com outros indicadores de desempenho (qualitativos ou quantitativos). Tipicamente bônus são pagos trimestral, semestral ou anualmente – mas há casos de empresas que bonificam mensalmente.

Para o bem da simplificidade operacional, tente não misturar os modelos. Um dos pilares de qualquer programa de remuneração em vendas é a rastreabilidade – ou seja, a capacidade de o valor poder ser facilmente acompanhado, rastreado e entendido por quem paga e por quem recebe. Modelos complexos tiram engajamento do time.

Hora do check-list

Isto tudo colocado, chegou a hora de decidir algumas coisas. Veja algumas dicas abaixo:

• Comissão ou bônus? Este é o ponto de partida. A ancoragem dos modelos é bem diferente. As comissões são pagas em função do valor vendido ou faturado. Os bônus, por sua vez, são tipicamente ancorados na remuneração fixa do profissional.
• Qual o mix fixo/variável? Outra pergunta importante. Aqui você tem que avaliar (i) o nível de senioridade da função (mais sênior, mais variável), (ii) o “total cash” da posição (o composto de remuneração fixa + variável no caso de atingimento da meta) e (iii) a frequência de pagamento que sirva, ao mesmo tempo, para animar/acelerar o time de vendas sem prejudicar o fluxo de caixa da companhia.
• Qual a política? Ao escrever uma política de comissão ou bônus, você precisa garantir que (i) ela será clara o suficiente para que todos possam entender sem que você precise dispor de um help-desk, (ii) serão dados instrumentos de acompanhamento e controle aos beneficiários da política – afinal de contas é preciso garantir a rastreabilidade, (iii) a vigência da política e a frequência de suas revisões (tipicamente 1x por ano), (iv) a elegibilidade da política – ou seja, quem participa e quem não participa e, finalmente, (v) quais os aceleradores, deflatores, teto e gatilho para pagamento.

Lembre-se: menos é mais. Não tente escrever a política perfeita – até porque não ela não existe. Se sua empresa é normal, você vai precisar revisá-la pelo menos 1x ao ano. Então poupe trabalho: mantenha o mais simples possível.

Mas afinal: comissão ou bônus?

Voltando à pergunta inicial: comissão ou bônus? Como “pagador” tendo a preferir o bônus. Como “recebedor” prefiro a comissão. Mas para você fazer a sua análise, seguem alguns pontos a considerar:

• Alinhamento estratégico. O modelo de bônus é normalmente mais favorável para incluir indicadores de desempenho (treinamento, mix de vendas, pipeline, taxa de conversão, etc…) ao invés de só levar em consideração o resultado (volume de vendas);
• Fluxo de caixa. Empate – principalmente quando você paga comissões apenas após o pagamento pelo cliente, o que minimiza risco ao seu fluxo de caixa.
• Simplicidade. Ponto para comissão. Normalmente é quase uma conta de padeiro (“X” por cento de comissão sobre “Y” reais vendidos igual a “Z” reais de comissão). O modelo de bônus pode ser simples – mas normalmente as empresas colocam tantos indicadores que fica uma verdadeira panaceia descobrir o valor certo a ser pago.
• Ganho de Escala. A discussão que todo CFO (Diretor Financeiro) adora. Aqui o bônus ganha porque é ancorado no salário fixo do profissional – ao invés da comissão que é ancorada no valor vendido. Então o modelo de bônus permite que você faça mais receita (vendas) com proporcionalmente menos custos (bônus) – sem que, necessariamente, isto seja ruim para o profissional de vendas envolvido.

De novo: não existe resposta certa e há muitos outros aspectos a avaliar. Mas o fato é que você precisa ter atenção e cuidado ao estruturar sua política de remuneração variável para que ela alavanque seus resultados e sirva como instrumento para motivar seu time a buscar cada vez mais.

BOAS VENDAS!