Do funil à taça – o novo paradigma das vendas

Qualquer um de nós que acompanha as publicações sobre vendas ou marketing já está acostumado com o famoso funil de vendas, que tem suas fases definidas, nomeadas e com atividades bem claras em cada uma delas e com métricas que determinam as taxas de conversão.

Obviamente este conceito vem do fato de que muitos potenciais clientes entram na boca do funil de vendas e, a cada fase, vão convergindo para os que chegarão ao final do funil e fecharão negócio.

Não que este conceito esteja ultrapassado, muito pelo contrario, pois muitas empresas ainda não implementaram este processo de maneira eficaz. E este processo continua sendo fundamental para o sucesso em vendas, principalmente corporativas e com ciclo mais longo.

Não é à toa que mais de 90% dos CRMs implementados nas empresas estão, prioritariamente, apenas com o módulo de vendas rodando no dia a dia.

O CRM além da venda

Todos os fabricantes de software que vendem CRM continuam fortemente vendendo o módulo de vendas, mas o que mais cresce atualmente é a adoção dos módulos de marketing e pós-vendas.

No caso do marketing, principalmente com o digital, nunca foi tão importante a união dos processos em apenas uma linha, ou seja, aquilo que chamamos de esteira de vendas, que não se restringe mais ao início na fase de visita até o fechamento, e que começa bem antes.

Podemos afirmar que temos um minifunil no inicio do processo basicamente com 3 etapas: captação, segmentação e qualificação.

Uma vez qualificado, o MQL (Marketing Qualified Lead) é passado para a área de vendas como um SQL (Sales Qualified Lead).

O mais importante é que cada empresa ou operação terá os limites de cada fase e os seus gatilhos de passagem para a próxima etapa em momentos diferentes, mas o conceito será sempre o mesmo, e cada vez mais difícil de identificar onde fica a divisão exata entre marketing e vendas.

Então temos agora um grande funil, desde a capitação até o fechamento da venda.
E tem mais: provavelmente serão criados vários funis com origens de captação e segmentação diferentes para aumentar a eficiência e a comunicação com a audiência correta em cada caso, convergindo no final.

E o que tem a ver a taça?

Poderíamos seguir o caminho intuitivo do símbolo da comemoração de um venda realizada. Mas o motivo deste nome é outro: simplesmente por semelhança estética.

Basicamente todos querem receita recorrente, mudando seus contratos de aquisição de produtos para uso continuado como empresas de táxi, seguradoras, cartões de crédito, software, telefonia, etc.

Isso torna o churn (taxa de cancelamento de clientes) uma métrica crucial para a saúde financeira do negócio.

E como se evita o churn?

Com estratégias atualmente chamadas de Customer Success que nada mais são do que políticas contínuas de manutenção dos clientes atuais, fazendo com que a saída do funil mantenha-se, pelo menos, cilíndrica.

Mas apenas não perder clientes manteria o final do funil cilíndrico, o que já seria bom com evasão zero. Só que, além disso, o que todos estão buscando é incrementar as vendas na base instalada de clientes, seja com upselling ouço cross-selling.

Crescer as vendas na base

Por isso o funil volta a se abrir no final, pois além de continuar faturando nossos clientes, queremos que eles comprem mais.

Para isso, o processo de marketing e vendas deve estar unificado, desde a captação até pesquisas de satisfação de clientes e geração de casos de sucesso.

Os KPIs (indicadores de performance) diferentes para estas áreas não fazem mais nenhum sentido. Por isso várias empresas já estão contratando CSMOs (Chief of sales & marketing officer).

Se você for de vendas, seria interessante que estudasse mais marketing. E se você for de marketing, é bom que esteja totalmente focado nas métricas de vendas.

Senão: The house is falling down!